Феномен ZARA

Глава 6. Клиент - король. «Нужно вкладывать деньги в магазины»

Когда Амансио подчеркивает важность магазинов в управлении бизнесом, то попутно объясняет одну из базовых черт современной коммерческой реальности: потребитель определяет рынок, и если ты хочешь добиться успеха, то должен знать потребителя, наблюдать за его поведением, заботиться о нем и баловать его. Я помню один наш долгий разговор об этом факторе, сыгравшем решающую роль в успехе Inditex. Ортега понял это раньше кого бы то ни было - меняющиеся с профессиональной и социальной точки зрения условия жизни женщин, главного потребителя, а также их семей, формируют новый фокус в отношении женщин ко всему, что касается потребления и внимания к своему образу. В этой новой ситуации мода перестает быть формой тирании, управляемой ужасным вопросом: «Что мне нужно надеть?» Хотя это все еще важный и значимый вопрос, нельзя тратить на него ни бесконечное время, ни деньги, так как ни времени, ни таких денег нет.

«Нужно давать женщинам то, что они хотят»

В захватывающем новом столетии, где все движется со скоростью звука, люди, формирующие модные тенденции, почувствовали, что новый взгляд на мир меняет то, как одеваются женщины. Амансио уловил, чего требует рынок, и полностью посвятил себя созданию базовых вещей с наилучшим соотношением цены и качества.

Не делая излишне резких поворотов, основатель компании впитал в себя витающую в воздухе новую философию и усвоил тот же ритм, что и величайшие имена международной моды. Донна Каран, к примеру, в то время написала письмо «От женщины женщине» в Women's Wear Daily, в котором она говорила: «Если спросить моего мнения, то я считаю, что будущее моды - в стиле самом по себе, а не в диктатуре дизайнеров. Моя работа - предлагать женщинам свободу и базовые инструменты, чтобы каждая могла смешать их в своем собственном стиле на основе простых, вневременных вещей хорошего качества, достаточно гибких, чтобы их можно было носить с утра и до ночи. Вот что я думаю о современной моде - это утверждение индивидуального стиля. Это авангардный концепт, который, как и фоновая музыка, пропитывает магазины Zara по всему миру - от Пятой авеню в Нью-Йорке до Пасео-де-Грасиа в Барселоне».

Амансио очень тонко уловил это во время одной из своих многочисленных поездок по миру, даже не зная, что заставляет его наблюдать. Он однажды сказал мне: «Мы держим связь с покупателями, потому что ищем стиль для женщины. Наш тип клиента - женщина любого возраста, не только молодая - это девушка, которая может отправиться в любое место в Европе, Азии или Америке, уверенная, что сможет найти то, что ищет не столько по необходимости, но часто по прихоти».