Tiếp thị bằng thư: ngắm trúng đích
Cập nhật: 12.02.2009, 7:07:54 PM
Ảnh minh họa
Direct mail giúp doanh nghiệp giới hạn được đối tượng tiếp nhận thông điệp quảng cáo, những người có khả năng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình nhất.
Phương pháp tiếp thị bằng thư trực tiếp (direct mail) có thể được hiểu một cách đơn giản là việc gửi các ấn phẩm quảng cáo tới tay khách hàng với số lượng lớn qua đường bưu điện. Phương pháp này thường được các doanh nghiệp sử dụng để quảng cáo và bán sản phẩm, tiếp nhận phản hồi của khách hàng và tiến hành các cuộc nghiên cứu thị trường...
Direct mail đã được sử dụng khá rộng rãi tại các nước phát triển và trở thành công cụ marketing chủ lực của nhiều doanh nghiệp trong một thời gian dài. Tại Mỹ, mỗi năm các công ty đã chi tới hơn 46 tỉ USD cho hoạt động marketing bằng direct mail. Còn tại Pháp, doanh thu từ dịch vụ này đạt 169 triệu EUR năm 2006. Ước tính mỗi năm, có hàng triệu lá thư mang thông điệp marketing đã được gửi đi trên toàn thế giới.
Ưu điểm của direct mail
Khi sử dụng direct mail, doanh nghiệp có thể xác định chính xác đối tượng nhận thư: khách hàng và khách hàng tiềm năng của mình. Nó giúp doanh nghiệp giới hạn được đối tượng tiếp nhận thông điệp quảng cáo, những người có khả năng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình nhất.
Khi được gửi một cách trân trọng qua đường bưu điện, cơ hội người nhận bóc thư xem và lưu giữ nội dung bên trong sẽ rất cao. Điều đó đồng nghĩa với việc nhắc nhớ sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Khi nào có nhu cầu về loại hàng hóa, dịch vụ ấy, khách hàng sẽ chủ động liên hệ với doanh nghiệp. Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng, thực phẩm, bán lẻ, dịch vụ... doanh nghiệp có thể gửi bưu thiếp, tờ rơi quảng cáo, các chiến dịch khuyến mãi, bảng giá, danh mục hàng hóa... để khách hàng liên hệ mua hàng qua thư, email hoặc điện thoại.
Gần như bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào cũng có thể được bán qua thư trực tiếp nếu như bạn biết cách áp dụng chiến lược direct mail phù hợp. Chính vì những ưu điểm như vậy, dịch vụ thư trực tiếp đã mang lại doanh thu rất lớn cho bưu chính nhiều nước, đặc biệt là tại Mỹ, Pháp, Đức...
Direct mail trước cơn lốc kỹ thuật số
Những năm gần đây, với sự phát triển ngày càng rộng khắp của internet, một vài người đã dự báo về một cuộc thoái trào của direct mail. Tuy nhiên, phương pháp nào cũng có thế mạnh của nó và direct mail chưa đến lúc phải bị khai tử.
Sau một thời gian làm mưa làm gió, một phần đáng kể các email marketing bị đưa thẳng vào hộp spam mail (thư rác). Nguyên nhân là các doanh nghiệp quảng cáo trực tuyến đã quá lạm dụng việc gửi email marketing đến danh sách email mà mình thu nhặt được bất kỳ nơi đâu trên mạng, không phân biệt họ có phải là khách hàng tiềm năng của mình hay không. Hậu quả là những người không có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ vẫn phải chịu nhận những email vô bổ hàng ngày. Ví như một người đàn ông trung niên phải nhận những email quảng cáo đồ nội y của phụ nữ mỗi ngày, người công nhân nhà máy lại thường xuyên nhận được email từ công ty thời trang cao cấp...
Mặc khác, vì việc gửi email marketing tốn khá ít chi phí nên các doanh nghiệp đã tận dụng một cách triệt khiến cho mật độ spam mail bay đến các địa chỉ email càng nhiều mỗi ngày, gây bực bội cho khách hàng. Từ đó, họ đâm ra ác cảm luôn cả với thương hiệu. Đến nỗi, các nhà cung cấp dịch vụ thư điện tử phải bổ sung chức năng lọc thư rác để đưa thẳng các email marketing vào "thùng thư rác" ngay khi nhận được. Và công cụ này nhanh chóng trở thành khắc tinh của các email marketing.
Theo điều tra của International Communications Research, 70% người tiêu dùng thích nhận các thông tin về các sản phẩm và dịch vụ qua thư từ các công ty mà hiện họ vẫn chưa giao dịch. Rất nhiều người tiêu dùng cho biết họ thường xóa đi các email quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ và chỉ đọc nếu nó được gửi qua đường bưu điện.
Để direct mail không trở thành junk mail
Tiếp thị bằng direct mail khá hiệu quả, nhưng cũng tương đối "liều lĩnh", bởi vì rất có khả năng lá thư của bạn sẽ bị người nhận vứt ngay vào sọt rác. Khoảng cách giữa một bức thư tiếp thị hiệu quả và thư rác (junk hoặc spam mail) đôi khi rất mong manh.
Mỗi lá thư gửi đi đều phải trả phí bưu điện nên doanh nghiệp cần cân nhắc trong danh sách gửi thư của mình. Vì vậy, nguyên tắc quan trọng nhất là phải xác định đúng đối tượng cần nhận thư. Đó là những khách hàng đang hoặc sẽ có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà bạn đang cung cấp.
Về mặt nội dung, direct mail luôn phải được thể hiện một cách thông minh và sáng tạo để khách hàng nhận ra những thông tin đó cần thiết cho họ và không cảm thấy nhàm chán. Cách tốt nhất là tạo ra các sự kiện trong nội dung thư để khách hàng có thể phản hồi miễn phí qua điện thoại, thư, hoặc email. Như vậy, đồng thời bạn cũng sẽ đo lường được hiệu quả của các direct mail đã gửi.
Ngoài ra, có một số cách để gây sự chú ý cho lá thư quảng cáo của mình, để chúng trở nên nổi bật và được mở ra xem. Đó là việc sử dụng màu sắc, thiết kế, trang trí, các tặng phẩm nhỏ xinh đính kèm... để khách hàng cảm thấy nên giữ lại thông điệp quảng cáo của bạn.
Triển khai direct mail tại Việt Nam
Tại Việt Nam, direct mail đã được một số doanh nghiệp như: hệ thống siêu thị Metro, CoopMart, các ngân hàng như ACB, Đông Á... sử dụng. Rất nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa áp dụng phương pháp này như các cơ sở kinh doanh gạo, ga, nước uống, truyền hình cáp... Tuy nhiên, hình thức của các direct mail hầu hết ở dạng tờ rơi (leaflet) nhiều hơn. Vì các doanh nghiệp chú trọng đến số lượng và tiết kiệm chi phí in ấn, phát được càng nhiều càng tốt, nên chất lượng của các direct mail chưa được đầu tư đúng mức. Điều này hoàn toàn sai lầm. Direct mail không được phát đúng đối tượng, không gây được sự quan tâm của người nhận để đi đến quyết định mở thư và xem nội dung thì chỉ mà một tờ "giấy lộn" không hơn không kém. Vì thế, direct mail sẽ hiệu quả hơn khi doanh nghiệp biết cách sử dụng danh sách khách hàng của mình một cách khôn khéo.
Hiện Bưu chính Việt Nam đang trong quá trình nghiên cứu để cung cấp dịch vụ thư trực tiếp trên toàn mạng lưới. Tổng công ty Bưu chính Việt Nam (VNPT) đã ký kết hợp đồng hợp tác liên doanh với bưu chính Pháp để góp vốn thành lập một công ty liên doanh về truyền thông bưu chính để cung cấp dịch vụ thư trực tiếp trên mạng bưu chính của VNPT. Liên doanh có vốn điều lệ 1 triệu EUR, trong đó phía Việt Nam góp 63%, bưu chính Pháp góp 37%. Công ty liên doanh sẽ tập trung vào đối tượng khách hàng là các công ty viễn thông, điện lực, ngân hàng, bảo hiểm, các siêu thị bán lẻ. Dự kiến liên doanh này sẽ chính thức hoạt động vào đầu năm 2009.
www.saga.vn | Tạp chí Marketing số 43/2008
