B O A T O S , T Ê N I S E O P O D E R D A T R A D U Ç Ã O
O airwalking, ou "caminhar no ar", é o termo que descreve a manobra em queum praticante de skate se arremessa de uma rampa, lança para a frente o skate,dá dois ou três passos longos e exagerados no ar e aterrissa. É uma acrobaciaclássica, um movimento tradicional da arte do skate, e é por isso que doisempresários, quando resolveram produzir calçados próprios para os praticantesradicais desse esporte, em meados dos anos 1980, chamaram a empresa deAirwalk. Sediada nos arredores de San Diego, essa organização estava enraizadana cultura adolescente de "praia e skate" da região. No início, ela fabricou umcalçado de lona muito colorido que se tornou uma espécie de declaração damoda alternativa. Confeccionou também um modelo especial para skate, decamurça, com a sola grossa e a gáspea tão intensamente acolchoada que – pelomenos no princípio – era quase tão duro quanto a própria prancha de skate. Masos consumidores gostaram tanto do produto que o amaciavam lavando-o váriasvezes e depois passando com o carro por cima dele. A Airwalk era o máximo.Patrocinava atletas profissionais e formou um grupo de adeptos dos eventos desseesporte. Poucos anos depois, tinha construído um satisfatório negócio quefaturava US$13 milhões por ano.As empresas podem continuar nesse patamar indefinidamente, num estadode equilíbrio de nível baixo, atendendo um público pequeno mas fiel. Osproprietários da Airwalk, porém, queriam mais do que isso. Desejavam seestabelecer como uma marca internacional e, no início dos anos 1990, mudaramde curso. Reorganizaram suas operações. Redesenharam os calçados.Expandiram o seu foco para incluir não só praticantes de skate, como tambémsurfistas, ciclistas e adeptos do snowboard e do mountain bike. Assim,começaram a patrocinar atletas de todas essas modalidades, tornando a Airwalksinônimo de um estilo de vida ativo e alternativo. Deflagraram uma campanhapopular agressiva para atingir o público das lojas de calçados destinados a jovens.Convenceram a Foot Locker, rede de lojas de artigos desportivos, a realizar umaexperiência com seus produtos. Empenharam-se em conseguir que as bandasalternativas de rock usassem seus calçados no palco e, talvez o mais importante,decidiram contratar uma pequena agência de publicidade chamada Lambesispara reestruturar a sua campanha de marketing. Sob a direção da Lambesis, aAirwalk explodiu. Em 1993, ela faturava US$16 milhões. Em 1994, suas vendaschegaram a US$44 milhões. Em 1995, saltaram para US$150 milhões. No anoseguinte, atingiram US$175 milhões. No seu ponto máximo, a Airwalk foiclassificada por uma importante empresa de pesquisa de marketing em décimoterceiro lugar como a marca preferida dos adolescentes do mundo inteiro e emterceiro lugar entre os fabricantes de calçados, atrás da Nike e da Adidas. Decerta forma, no espaço de um ano ou dois, a Airwalk foi ejetada do seu tranqüiloequilíbrio nas praias do sul da Califórnia. E, em meados da década de 1990,atingiu o Ponto da Virada.Até o momento, este livro tem tratado de definir epidemias e explicar osprincípios da transmissão epidêmica. As experiências de Paul Revere, de VilaSésamo, dos crimes na cidade de Nova York e da Gore Associates ilustram cadauma das regras dos Pontos da Virada. No cotidiano, entretanto, nem sempre osproblemas e as situações que enfrentamos apresentam de forma tão nítida osprincípios das epidemias. Nesta parte do livro, proponho-me a examinar questõesmenos óbvias e ver como os conceitos de Experts, Comunicadores, Fator deFixação e Poder do Contexto – isolados ou em conjunto – ajudam a explicá-las.Por que, por exemplo, a Airwalk saiu de seu equilíbrio? A resposta maiscurta é que a Lambesis criou uma campanha de publicidade inspirada. No início,trabalhando com um orçamento reduzido, o diretor de criação da agência, ChadFarmer, apresentou uma série de imagens bastante expressivas – fotografiasisoladas de usuários dos produtos Airwalk relacionando-se com eles de algumamaneira estranha. Em uma delas, um jovem usa um tênis na cabeça, com oscordões caindo como tranças que um barbeiro vai cortando. Em outra, umagarota com roupa de couro segura um calçado Airwalkde vinil brilhante como sefosse um espelho e retoca o batom. Os anúncios foram exibidos em outdoors, emtapumes de canteiros de obras e em revistas alternativas. Quando a Airwalkcresceu, a Lambesis passou a anunciar na televisão. Em um dos primeiroscomerciais, a câmera dá uma panorâmica de um quarto cheio de roupasespalhadas pelo chão. Depois, pára debaixo da cama e só se escutam grunhidos,uma respiração ofegante e o barulho de molas subindo e descendo. Por fim,aparece um jovem, meio atordoado, pulando na cama com um calçado Airwalkna mão para tentar matar uma aranha no teto. A força dos anúncios estava noaspecto visual − eles foram projetados para atrair a garotada do mundo inteiro.Eram ricos em detalhes e muito atrativos. Todos mostravam um anti-heróitruculento e um pouco esquisito. E eram engraçados, porém de formasofisticada. Foi uma excelente publicidade. Desde o início, o estilo dos anúnciosfoi várias vezes copiado por outras agências que tentavam ser "descoladas". Noentanto, a força da campanha da Lambesis não estava só na superfície do seutrabalho. A Airwalk atingiu o Ponto da Virada porque a sua publicidade estavaexplicitamente baseada nos princípios da transmissão epidêmica.1.Talvez a melhor maneira de compreender o que a Lambesis fez seja voltando aoque os sociólogos chamam de modelo de difusão, que é um jeito detalhado,acadêmico, de ver como uma idéia, um produto ou uma inovação contagiante sealastram por uma população. Um dos estudos mais conhecidos nessa área é aanálise de Bruce Ry an e Neal Gross sobre a disseminação da semente de milhohíbrida no condado de Greene, Iowa, nos anos 1930.1Introduzida em Iowa em1928, a nova semente de milho era superior em todos os aspectos à que vinhasendo usada ali havia décadas. Entretanto, ela não foi adotada de imediato. Dos259 agricultores que participaram do estudo de Ry an e Gross, apenas um ououtro tinha começado a plantá-la em 1932 e 1933. Em 1934, 16 deles searriscaram a fazer isso. Em 1935, outros 21 seguiram esse caminho, depois 36 e,no ano seguinte, houve um salto extraordinário para 61. Daí em diante, foram 46,36, 14 e três até que, em 1941, apenas dois dos 259 não estavam usando a novasemente. Na linguagem da pesquisa de difusão, aqueles poucos lavradores quedecidiram experimentar a novidade logo no início da década de 1930 foram osInovadores, os aventureiros. O grupo ligeiramente maior contaminado por elescorrespondeu aos Primeiros Adeptos. Eles eram os líderes de opinião dacomunidade, gente séria e respeitável que observou e analisou o que aquelesousados Inovadores estavam fazendo e depois os copiou. Em seguida, veio agrande massa de agricultores em 1936, 1937 e 1938, a Maioria Inicial e aMaioria Posterior, o bloco cauteloso e cético que não tentaria nada antes que osnomes mais respeitados fizessem isso. Eles pegaram o vírus da semente e otransmitiram, por fim, aos Retardatários, os mais tradicionais de todos, os que nãoviam nenhuma urgência em mudar. Se marcarmos essa progressão num gráfico,veremos que a linha faz uma curva epidêmica perfeita – ela surge devagar,ganhando força assim que os Primeiros Adeptos resolvem usar a semente, depoisdá uma guinada para cima no momento em que a Maioria adere e cai no fimcom o aparecimento de Retardatários aqui e ali.Nesse caso, a mensagem – a nova semente – foi altamente contagiante eteve uma forte fixação. O agricultor, afinal de contas, podia ver com seuspróprios olhos, desde o plantio na primavera até a colheita no outono, que asnovas sementes eram muito melhores do que as antigas. É difícil imaginar comoessa inovação em particular não "pegaria". Muitas vezes, porém, a disseminaçãocontagiante de uma nova idéia é bastante traiçoeira.O consultor de negócios Geoffrey Moore,2 por exemplo, usa a altatecnologia para argumentar que existe uma diferença substancial entre aspessoas que dão origem a idéias e tendências e a Maioria que acaba por adotá-las. Embora esses dois grupos possam estar próximos no continuum dapropaganda boca a boca, eles não se comunicam muito bem. Os dois primeirosgrupos – os Inovadores e os Primeiros Adeptos – são visionários. Queremmudanças revolucionárias, algo que os diferencie qualitativamente dosconcorrentes. São pessoas que compram as tecnologias mais recentes antes queessas novidades sejam aperfeiçoadas, comprovadas ou sofram uma redução depreço. Elas são donas de pequenas empresas. Ainda estão começando. Estãodispostas a assumir riscos enormes. A Maioria Inicial, ao contrário, é formada degrandes empresas. Tem que prestar atenção em qualquer mudança em seuscomplexos sistemas de fornecedores e distribuidores. "Enquanto a meta dosvisionários é dar um pulo significativo para a frente, o objetivo dos pragmáticos éfazer uma melhoria percentual – um progresso mensurável, previsível", escreveMoore. "Se estiverem instalando um novo produto, querem saber como outraspessoas se saíram com ele. A palavra risco tem um sentido negativo em seuvocabulário – não indica oportunidade nem empolgação, e sim a possibilidade deperderem tempo e dinheiro. Eles assumem riscos quando necessário, contudotratam antes de se proteger e de gerenciá-los bem de perto."O argumento de Moore é que a atitude dos Primeiros Adeptos e a daMaioria Inicial são incompatíveis. As inovações não deslizam suavemente de umgrupo para o outro. Há um abismo entre eles. Todos os tipos de produtos de altatecnologia falham, sem jamais passarem dos Primeiros Adeptos, porque asempresas que os fabricam não encontram um meio de transformar a idéia quefaz sentido para um Primeiro Adepto em outra que pareça sensata para alguémda Maioria Inicial.O livro de Moore é dedicado apenas à alta tecnologia. Mas não há dúvida deque os seus argumentos se aplicam também a outros tipos de epidemias sociais.No caso dos Hush Puppies, os jovens de Manhattan que redescobriram a marcaaderiram aos sapatos porque se identificavam com uma imagem datada, kitsch,dos anos 1950. Usavam aquele produto exatamente porque ninguém mais ousava. O que eles estavam procurando na moda era uma afirmaçãorevolucionária. Queriam assumir riscos para se diferenciar dos outros. Grandeparte da Maioria Inicial e da Maioria Posterior, entretanto, não deseja fazer umaafirmação revolucionária nem assumir nenhum risco com relação à moda.Como os Hush Puppies cruzaram o abismo entre um grupo e outro? A Lambesiscomeçou a trabalhar com um calçado que tinha um apelo muito específico paraa subcultura do skate no sul da Califórnia. A tarefa da agência era torná-lomoderno e atrativo para os adolescentes do mundo inteiro – até para aqueles quenunca haviam andado de skate na vida, que não viam nada de especial nesseesporte e que não tinham nenhuma necessidade funcional de comprar umcalçado de solado grosso e de gáspeas acolchoadas. Essa também não era umatarefa fácil. Como eles conseguiram isso? Por que todas as coisas esquisitas,idiossincráticas, que a garotada descolada faz acabam virando uma tendênciageral?É nesse aspecto, penso eu, que os Comunicadores, Experts e Vendedoresexercem o seu papel mais importante. No capítulo sobre a Regra dos Eleitos,falei de como os seus dons sociais podem deflagrar as epidemias. Agora,entretanto, posso ser muito mais específico sobre o que esses indivíduos fazem. Égraças a eles que as inovações superam o problema do abismo. Eles sãotradutores: pegam idéias e informações de um mundo especializado e astraduzem para uma língua que o resto de nós é capaz de compreender. MarkAlpert, o professor da Universidade do Texas que considero o Expert Original, éo tipo de pessoa que lhe mostra como instalar, acertar ou manipular umcomplicado programa de computador. Tom Gau, o Vendedor quintessencial,apresenta aos seus clientes, em termos que eles são capazes de entender, asmisteriosas leis que regem o imposto de renda e os planos de aposentadoria. LoisWeisberg, a Comunicadora, pertence a muitos mundos diferentes – política,teatro, ambientalismo, música, leis, medicina e outros mais – e um dos seuspapéis mais importantes é servir de intermediária entre universos sociais distintos.Uma das principais figuras da Lambesis era DeeDee Gordon, ex-chefe depesquisa de mercado. Ela diz que o mesmo processo ocorre no caso dastendências da moda que periodicamente tomam conta da cultura jovem. OsInovadores experimentam algo novo. Aí alguém – o equivalente adolescente deum Expert, Comunicador ou Vendedor – vê e passa a usar. "Esses garotostornam as coisas mais atrativas para os indivíduos mais convencionais. Essaspessoas observam o que a garotada descolada está adotando e faz um ajuste.Aderem à novidade, mas a mudam um pouco para que fique mais usável. Talvezum garoto enrole a bainha do jeans e prenda com fita isolante porque ele é omensageiro que anda de bicicleta na escola. Ora, os tradutores gostam daquelevisual. Só que não usam a fita. Compram alguma coisa com velcro. Há tambémaquela história do visual baby -look. Uma menina começa a usar uma camisetapequena e apertada depois de ter ido a uma loja de brinquedos e comprado umacom a estampa da Barbie. As outras dizem: 'Que legal!'No entanto, talvez nãoconsigam uma tão pequena e talvez não seja da Barbie. Elas olham e dizem:'Está meio sem graça. Mas posso mudar um pouco e vai ficar legal.'E aí a modapega."Talvez a análise mais sofisticada desse processo de tradução se origine doestudo dos boatos, que são, é claro, as mais contagiantes das mensagens sociais.Em seu livro The Psychology of Rumor (A psicologia do rumor), o sociólogoGordon Allport relata o caso de um boato envolvendo um professor chinês queviajava pelo Maine, de férias, no verão de 1945, pouco antes da rendiçãojaponesa aos aliados no fim da Segunda Guerra Mundial.3 O professor tinha umguia turístico que dizia que, do alto de determinada colina, podia-se apreciar umavista esplêndida do campo ao redor. Então, ele parou numa cidadezinha parasolicitar orientação. A partir desse pedido inocente, espalhou-se logo um boato:um espião japonês tinha subido a colina para fotografar a região. "Os fatossimples e sem enfeites que constituem a 'essência da verdade' desse rumor",escreve Allport, "foram desde o início distorcidos em (...) três direções".Primeiro, a história foi nivelada. Todos os detalhes essenciais para acompreensão do verdadeiro significado do incidente ficaram de fora. Não semencionou, Allport observa, "a maneira tímida e cortês com que o visitanteabordou o habitante do lugar para indagar sobre o caminho; o fato de ninguémsaber qual era a nacionalidade correta do visitante (...) o fato de o visitante sedeixar ser identificado pelas pessoas ao longo do caminho". Em seguida,definiram a história. Os pormenores que restaram ficaram mais específicos. Umhomem virou um espião. Alguém que parecia asiático se tornou japonês.Apreciar a vista passou a ser espionagem. O guia turístico nas mãos do professortransformou-se numa câmera. Por fim, um processo de assimilação seestabeleceu: a história foi alterada por quem a estava espalhando, de modo queela parecesse fazer mais sentido. "Um professor chinês em férias era uma idéiainconcebível para a maioria dos fazendeiros, pois eles ignoravam que algumasuniversidades americanas contratam para seu corpo docente mestres chineses eque eles, assim como os outros professores, têm direito a férias", escreve Allport."Aquela situação diferente foi forçosamente assimilada de acordo com asestruturas de referência mais prováveis." E quais eram elas? Em 1945, na árearural do Maine, numa época em que quase todas as famílias tinham um filho ouparente participando do esforço de guerra, só havia uma forma de compreenderum caso como aquele: inserindo-o no contexto da guerra. Assim, asiático viroujaponês, guia passou a ser câmera e apreciar a vista ficou sendo espionagem.Os psicólogos descobriram que esse processo de distorção é quase universalna divulgação de boatos. Foram feitos testes de memória em que os participantestinham que ler uma história ou olhar uma foto e voltar em intervalos de váriosmeses para reproduzir o que haviam visto ou lido. Invariavelmente, ocorreramsimplificações significativas. Quase todos os detalhes eram esquecidos. Mas, aomesmo tempo, alguns também eram acrescentados. Em um exemplo clássico,os participantes receberam o desenho de um hexágono bisseccionado por trêslinhas com sete círculos de igual tamanho superpostos. A imagem de que um dosparticipantes se lembrou, meses depois, foi a de um quadrado bisseccionado porduas linhas com 38 pequenos círculos dispostos nas margens do diagrama."Havia uma nítida tendência de qualquer uma das fotos ou histórias gravitar namemória de acordo com o que era familiar à pessoa na sua própria vida, emrazão da sua cultura e, sobretudo, do que tinha um significado emocional especialpara ela", escreve Allport. "No esforço de encontrar um sentido, os participantesnivelavam ou inseriam fatos, a fim de alcançar uma melhor 'Gestalt', umaconclusão mais satisfatória – uma configuração mais simples, maissignificativa."É isso o que se quer dizer com tradução. O que os Experts, Comunicadores eVendedores fazem com uma idéia para torná-la contagiante é alterá-la deixandode fora detalhes que possam causar estranheza e exagerando outros, de modoque a mensagem adquira um sentido mais profundo. Portanto, se alguém desejainiciar uma epidemia – de sapatos, de comportamento ou de um programa decomputador –, tem que empregar os Comunicadores, Experts e Vendedoresexatamente desse jeito. É necessário encontrar uma pessoa ou um meio paratraduzir a mensagem dos Inovadores em algo que os outros consigamcompreender.2.Um exemplo maravilhoso dessa estratégia em ação acontece em Baltimore, acidade cujos problemas com entorpecentes e doenças mencionei no início destelivro. Ali, como em muitas comunidades com grande número de usuários dedrogas, a prefeitura manda uma van com milhares de seringas novas paradeterminadas ruas dos bairros mais pobres em horas específicas durante asemana. A idéia é que, para cada agulha usada que os dependentes químicosentregarem, eles recebam de volta outra nova, de graça. Em tese, essa trocaparece uma ótima forma de combater a AIDS, visto que a reutilização deagulhas infectadas pelo HIV é um dos maiores fatores de disseminação do vírus.Mas isso, pelo menos à primeira vista, parece ter algumas limitações óbvias. Emprimeiro lugar, os usuários de drogas não são as pessoas mais organizadas econfiáveis do mundo. Então, o que garante que serão capazes de encontrar a vancom esse material? Em segundo lugar, a maioria daqueles que são viciados emheroína acaba com uma agulha por dia, injetando a droga no mínimo cinco ouseis vezes – se não mais – até a ponta ficar tão rombuda que não serve mais paranada. É muita agulha. Como é que uma van, que aparece uma vez por semana,pode atender as necessidades de gente que se droga noite e dia? E o que acontecese uma van aparece na terça-feira e, no sábado, um deles fica sem seringa?Para analisar se o programa das agulhas estava funcionando, ospesquisadores da Universidade John Hopkins começaram, em meados dos anos1990, a acompanhar as vans para conversar com quem aparecia para fazer atroca.4 O que descobriram os deixou surpresos. Eles achavam que osdependentes químicos levavam as suas próprias agulhas usadas, isto é, que osusuários de drogas intravenosas iam buscar as seringas assim como você e eucompramos leite: indo ao supermercado quando ele está aberto e pegando osuficiente para a semana. O que eles viram, porém, foi que um pequeno grupoaparecia todas as semanas com as mochilas estufadas de agulhas, entre 300 e400, uma quantidade obviamente muito maior do que a que tinha usado. Após atroca, essas pessoas voltavam para as ruas e vendiam as novas por US$1 dólarcada uma. A van, em outras palavras, era uma espécie de atacadista de seringas.Os varejistas eram aqueles homens – os supertrocadores – que andavam pelasruas catando agulhas descartadas e depois ganhavam a vida com as querecebiam da prefeitura. No início, alguns dos coordenadores do programarefletiram sobre aquilo. Será que eles queriam mesmo que as agulhas pagas pelocontribuinte financiassem o consumo de drogas? Nesse momento, perceberamque haviam topado por acaso com uma solução para as limitações do programa."É um sistema muito melhor", diz Tom Valente, professor da Escola de SaúdePública da Universidade Johns Hopkins. "Muita gente se droga na sexta-feira e nosábado à noite e não pensa antes de sair de casa que vai precisar de instrumentalnovo. O programa de troca de agulhas não estará disponível a essa hora – e, comtoda a certeza, também não estará nas ruas. Mas aqueles [supertrocadores]podem estar ali no momento em que as pessoas estiverem se drogando enecessitando de seringas novas. Eles oferecem um serviço 24 horas, sete dias nasemana, e isso não nos custa nada."Um dos pesquisadores que seguiram com as vans foi o epidemiologista TomJunge. Ele chamava os supertrocadores e os entrevistava. Sua conclusão é queeles representam um grupo diferente e especial. "São indivíduos com uma boarede de relacionamentos", diz. "Conhecem Baltimore até pelo avesso. Sabemaonde ir para encontrar qualquer tipo de droga e de agulha. Estão por dentro doque acontece nas ruas. Têm relações sociais incomuns. Possuem muitoscontatos... Acredito que sua motivação básica é financeira ou econômica. Aindaassim, estão realmente interessados em ajudar as pessoas."Isso lhe parece familiar? Os supertrocadores são os Comunicadores domundo dos entorpecentes em Baltimore. O que o pessoal da Johns Hopkinsgostaria de fazer é usá-los para iniciar uma epidemia de combate às drogas. Oque aconteceria se eles pegassem algumas dessas pessoas espertas, que têmtodos esses relacionamentos sociais e que estão por dentro do que acontece nasruas, e lhes dessem camisinhas para distribuir? Ou as munissem de informaçõessobre a saúde que são cruciais para usuários de drogas? Elas parecem possuir ashabilidades necessárias para ser a ponte sobre o abismo que separa acomunidade médica e a maioria dos dependentes químicos, que estãoincrivelmente afastados do conhecimento e das instituições que poderiam salvarsua vida. A impressão é de que os supertrocadores são capazes de traduzir alinguagem e as idéias de incentivo à saúde de uma forma que os outros usuáriosde drogas compreendem.3.A intenção da Lambesis era prestar esse mesmo serviço à Airwalk. Obviamente,a agência não identificou de imediato o equivalente dos Experts, Comunicadorese Vendedores para disseminar a fama de seu cliente. Era uma agência pequenatentando montar uma campanha internacional. O que eles poderiam fazer,entretanto, era iniciar uma epidemia em que a sua própria campanha publicitáriaassumisse o papel do tradutor, servindo de intermediária entre os Inovadores e oresto das pessoas. Perceberam que, se cumprissem bem a sua parte, poderiameles mesmos nivelar e definir as idéias avançadas da cultura jovem fazendo comque fossem assimiladas pelos Inovadores e, depois, aceitas pela Maioria. Elesteriam condições de atuar como Comunicadores, Experts e Vendedores.A primeira atitude da Lambesis foi desenvolver um programa de pesquisade mercado interno, visando à faixa jovem que a Airwalk queria conquistar.Antes que as idéias dos Inovadores fossem traduzidas para as pessoas comuns,eles teriam que descobrir que idéias eram essas. Para dirigir a divisão depesquisa, a Lambesis contratou DeeDee Gordon, que já havia trabalhado para aempresa de calçados de atletismo Converse. DeeDee é uma mulhersurpreendente, de ar lânguido, que mora numa obra-prima modernista deângulos retos, paredes irregulares e caiada de branco nas colinas de Hollywood,entre as antigas residências de Madonna e Aldous Huxley. Seu gosto étremendamente eclético: dependendo do dia da semana, ela pode estar obcecadapor um grupo de rap desconhecido, um filme de Peter Sellers, uma novaengenhoca eletrônica japonesa ou determinado tom de branco que, de repente ede forma misteriosa, lhe pareceu o máximo. Quando estava na Converse,DeeDee notou adolescentes brancas em Los Angeles vestidas como gângsteresmexicanos no estilo que elas chamavam de "espancador de esposas" – usavamum top branco bem apertado e com as alças do sutiã aparecendo, acompanhadode bermudas longas, meias altas e chinelo de borracha. "Eu disse para eles queaquilo ia pegar", lembra-se DeeDee. "É gente demais usando. Temos que fazerum calçado igual." Então eles cortaram a parte de trás de um tênis, colocaramuma sola de chinelo e a Converse vendeu milhões de pares. DeeDee tem umsexto sentido que lhe diz em que bairros, bares ou clubes de Londres, Tóquio ouBerlim ela deve ir para encontrar as mais recentes novidades em moda e estilo.Às vezes ela se manda para Nova York e fica horas seguidas observando ascalçadas do Soho e do East Village, fotografando qualquer coisa que pareçaincomum. DeeDee é uma Expert – Expert naquela qualidade efêmera,indefinível, conhecida como o "máximo".Na Lambesis, ela criou uma rede de correspondentes jovens e espertos emNova York, Los Angeles, Chicago, Dallas, Seattle e em outras cidades fora dosEstados Unidos, como Tóquio e Londres. Era o tipo de gente que estaria usandoos Hush Puppies no East Village no início da década de 1990. Todos seencaixavam num tipo particular de personalidade: eram Inovadores."É uma garotada que de certa forma é pária. Não importa se isso éverdade. É assim que eles se sentem", diz DeeDee. "Eles sempre se sentiramdiferentes. Se você perguntar com o que eles se preocupam, esses definidores detendências falam de coisas como guerra bacteriológica ou terrorismo. Seuinteresse é por temas mais amplos, enquanto os jovens comuns se preocupammais com o fato de estarem gordos, de que os pais vão morrer um dia ou comseu desempenho no colégio. Há mais ativistas entre eles. São mais apaixonados.Procuro pessoas que sejam indivíduos, que tenham definitivamente se distinguidodo resto, que não se pareçam com os colegas."Ela sente uma espécie de curiosidade incansável pelo mundo. "Tenhoencontrado definidores de tendências que parecem pessoas totalmente comuns",continua. "Vejo um desses caras num clube escutando uma banda radical e digopara mim mesma: 'Meu Deus, o que este sujeito está fazendo aqui?'E aquilo meintriga. Tenho que me aproximar dele e dizer: 'Oi, você está mesmo gostandodesta banda? O que está acontecendo?' Você me entende? Procuro por todaparte. Se vejo um cara comum sentado num café e todos ao redor têm cabelosazuis, não saio de perto dele. O que ele está fazendo num café com gente decabelo azul?"Depois de montar sua equipe de correspondentes Inovadores, DeeDeevoltou a falar com eles duas, três ou quatro vezes por ano para perguntar quemúsica estavam ouvindo, que programas de televisão estavam vendo, que roupasestavam comprando ou quais eram seus objetivos e aspirações. As informaçõesnem sempre eram coerentes. Exigiam interpretação. Idéias diferentespipocavam em partes distintas do país, às vezes iam do leste para o oeste; outrasvezes, faziam o movimento inverso. No entanto, olhando o quadro geral,comparando os dados de Austin a Seattle, de Seattle a Los Angeles, de LosAngeles a Nova York e observando-os mudar de um mês para o outro, DeeDeecriou um quadro da origem e do deslocamento das novas tendências de um pontoa outro do país. E, confrontando o que aqueles Inovadores estavam dizendo efazendo com o que a garotada comum começava a dizer e fazer de três meses aum ano depois, ela foi capaz de identificar quais idéias conseguiam saltar dassubculturas mais ousadas para a Maioria."Veja, por exemplo, essa história de homem usar maquiagem, essa coisaandrógina, Kurt Cobain", disse ela. "Sabe que ele costumava pintar as unhas comcaneta hidrográfica? Vimos isso primeiro no noroeste do país, depois foi seespalhando por Los Angeles, Nova York e Austin porque lá eles têm um cenáriode música hip. Em seguida, foi se infiltrando em outras regiões. Levou muitotempo para ser uma tendência geral."Os achados de DeeDee serviram de gabarito para as campanhas daAirwalk. Sempre que ela encontrava uma nova tendência, uma nova idéia ou umnovo conceito pegando fogo entre os Inovadores de todo o país, a empresa inseriaa novidade nos anúncios que criava para o cliente. Uma vez, por exemplo,DeeDee identificou um súbito interesse pelo Tibete e o Dalai-Lama entre osdefinidores de tendências. A influente banda de rap Beastie Boys estavafinanciando publicamente a campanha Tibete Livre e convidava monges a subirao palco durante seus shows para prestarem testemunho. "Os Beastie Boy sderam incentivo àquele movimento e disseram que ele era bacana", lembra-seDeeDee. Então a Lambesis criou um anúncio muito engraçado com um jovemmonge usando um Airwalk. Ele aparecia sentado numa sala de aula fazendoprova. De repente, olhava para os pés porque tinha anotado a cola nas laterais dossapatos. (Depois de estampar o anúncio em outdoors nas ruas de São Francisco, aLambesis foi obrigada a tirá-lo de circulação porque os monges tibetanosprotestaram dizendo que eles não tocam os pés, muito menos colam em provas.)Quando James Bond começou a pipocar no radar dos definidores de tendências,a Lambesis contratou o diretor desses filmes para fazer uma série de comerciais,todos mostrando personagens calçados com Airwalk e fugindo alucinados devilões sem rosto. No momento em que os Inovadores passaram a mostrar umirônico interesse pela cultura dos country clubs e a usar as velhas camisas degolfe Fred Perry e Izod, a Airwalk fabricou um sapato com o mesmo material dabola de tênis, enquanto a Lambesis imprimiu um anúncio do calçado sendolançado no ar e rebatido por uma raquete de tênis. "Certa vez, notamos que essahistória de tecnologia do futuro era de fato importante", conta DeeDee."Perguntávamos a esses jovens o que eles inventariam se pudessem criarqualquer coisa que desejassem. A resposta era sempre no sentido de viver semter que fazer esforço. Sabe, enfiar a cabeça numa bolha, apertar um botão e elasair perfeita. Então conseguimos que a Airwalk fabricasse um solado redondo,bolhudo. Começamos a realizar misturas, a sobrepor telas reticuladas, materiaisarejados e tipos especiais de Gore-Tex." Examinar a relação dos anúncios daAirwalk naquele período crítico é ver um guia completo das tendências, dosfascínios e dos interesses da cultura jovem da época. Havia imitaçõesengraçadas de filmes kung fu de 30 segundos, um spot de TV sobre poesia Beat,um comercial no estilo Arquivo X em que um rapaz, ao entrar de carro emRoswell, Novo México, tem o seu par de Airwalk confiscado por alienígenas.Existem duas explicações para o grande sucesso dessa estratégia. Aprimeira é óbvia. A Lambesis escolhia tendências variadas e muito contagiantesquando elas ainda estavam no início. Logo que a nova campanha publicitária e oscalçados que ela divulgava ficavam prontos, aquela tendência (com a sorte)estaria acabando de atingir o público em geral. A agência, em outras palavras,estava sempre atrelada às epidemias sociais, associando a Airwalk com cadanova onda que varria a cultura jovem. "É uma questão de saber o momentoadequado", observa DeeDee. "É necessário acompanhar os definidores detendências. Descobrir o que eles estão fazendo. Aguardar um ano para que oscalçados sejam produzidos. Depois disso, se a tendência identificada for correta,ela vai atingir as pessoas comuns na época certa. Portanto, caso você veja atecnologia do futuro como uma tendência – se identifica uma quantidadesuficiente de definidores de tendência num número razoável de cidadescomprando produtos de desenho ergométrico, ou calçados de solado alto, oupequenos Palm Pilots, ou falando de carros voadores do futuro quando você lhespede que inventem alguma coisa –, acabará acreditando que, dentro de seismeses a um ano, todo mundo estará usando a mesma coisa."Mas a Lambesis não foi apenas uma observadora passiva do processo. Seusanúncios também ajudaram a difundir as idéias que ela ia descobrindo entre osInovadores. DeeDee afirma, por exemplo, que, se algo não passa da comunidadedos definidores de tendência para as pessoas em geral, é porque aquilo não estáamplamente enraizado na cultura. "Não há sinais suficientes. A novidade não évista nas músicas, nos filmes, na arte e na moda. Em geral, se alguma coisa vaifazer sucesso, a tendência está presente em tudo – nos programas de televisão deque eles gostam, nas coisas que querem inventar, no que desejam ouvir e até nosmateriais que querem usar. Está disseminada. Mas, se ela é vista apenas em umadessas áreas, aquilo não emplaca." A Lambesis estava pegando certas idéias eplantando-as por toda parte. E, ao fazer isso, oferecia aquela tradução crítica. Apesquisa de DeeDee mostrou que os definidores de tendências estavam do ladodo Dalai Lama e de todas as questões gravíssimas levantadas pela ocupação doTibete. Portanto, a agência escolheu uma referência bem simples ao tema – ummonge tibetano – e o inseriu numa situação engraçada, um tanto atrevida,modificada. Os Inovadores tinham um forte interesse na cultura dos countryclubs que era marcado pela ironia. A Lambesis destacou isso. Transformou osapato numa bola de tênis, e a referência ficou mais engraçada e menos hostil.Eles também se interessavam pelos filmes no estilo kung fu. Então a agência fezuma paródia em que o herói da Airwalk vence os vilões da arte marcial com suaprancha de skate. A Lambesis pegou o motivo kung fu e fundiu com a culturajovem. No caso das férias do professor chinês, segundo Allport, os fatos quecompunham a situação não faziam sentido para o povo da cidade, por isso aspessoas decidiram inventar uma interpretação que parecesse sensata – a de que oprofessor era um espião. E, para que a aceitassem, "detalhes discordantes foramnivelados, incidentes foram adaptados para se ajustar ao tema escolhido e oepisódio como um todo foi assimilado pela estrutura preexistente de sentimentose idéias características dos membros do grupo dentro do qual se espalhou oboato". A Lambesis procedeu exatamente assim. Pegou as indicações culturaisdos Inovadores – que os garotos comuns talvez tenham visto, porém nãocompreendido – e as nivelou, definiu e encaixou de forma mais coerente. Elesderam a essas pistas um sentido específico que elas não tinham antes eembalaram essa nova sensibilidade no formato de um par de sapatos. Nãosurpreende que os rumores sobre a Airwalk tenham se alastrado tão rápido em1995 e 1996.4.A epidemia da Airwalk não durou. Em 1997, as vendas começaram a cair. Aempresa teve problemas com a produção e dificuldade em atender os pedidos.Em localidades críticas, não conseguiu fornecer as mercadorias em quantidadesuficiente para a volta às aulas, e aqueles que um dia haviam sido seus fiéisdistribuidores se voltaram contra ela. Ao mesmo tempo, a Airwalk perdia aquelasensibilidade de vanguarda com que tinha atuado durante tanto tempo. "No início,o produto era direcionado e criativo. Os calçados eram avançados", disse ChadFarmer. "Mantínhamos o foco dos definidores de tendência no mercado. Oproduto, entretanto, estava escorregando. A empresa passou a ouvir cada vezmais a equipe de vendas e os artigos foram ficando com uma cara comum,homogeneizada. Todos gostavam do marketing. Nos grupos de foco, ainda secomenta a falta que ele faz. Mas a queixa principal é: o que aconteceu com oproduto que era 'o máximo'?" A estratégia da Lambesis baseava-se na traduçãodos sapatos Inovadores para a Maioria. De repente, contudo, os calçados Airwalkdeixaram de representar uma novidade. "Cometemos outro erro crítico", diz oex-presidente da Airwalk, Lee Smith. "Mantínhamos uma estratégia desegmentação fornecendo uma linha exclusiva para lojinhas independentes quevendiam artigos para a prática de skate – as 300 butiques em todo o país que defato nos haviam feito crescer. Elas não queriam ver nossas mercadorias nosshoppings. Então, o que fizemos foi segmentar o produto. Garantimos a essesestabelecimentos que eles não precisariam concorrer com os shoppings. E deucerto." As butiques recebiam os calçados técnicos: com desenhos diferentes,material melhor, mais acolchoados, com sistemas amortecedores distintos, outroscompostos de borracha, gáspeas mais caras. "Tínhamos um modelo especialassinado – o Tony Hawk – para skate que era muito mais robusto e durável.Custava no varejo uns US$80." Os calçados Airwalk distribuídos para a Kinney 's,Champ's ou Foot Locker, entretanto, eram menos elaborados e vendidos porcerca de US$60 o par. Os Inovadores querem sempre um sapato diferente, maisexclusivo. O cliente comum se satisfazia em usar a mesma marca que eles.Acontece que, no auge do sucesso, a Airwalk mudou de estratégia. Deixoude fornecer produtos exclusivos para as lojas especializadas. "Foi então que osdefinidores de tendências começaram a desrespeitar a marca", diz Farmer."Eles iam às butiques atrás de um artigo especial e percebiam que qualquer umpodia comprar os mesmos calçados na J C Penney." A Lambesis, de repente,estava traduzindo a linguagem de produtos comuns para pessoas comuns.Acabou-se a epidemia."Um dos gerentes certa vez me perguntou o que tinha acontecido", dizSmith. "Minha resposta foi: 'Você viu o filme Forrest Gump? Idiota é o que agecomo idiota. Quem é especial age de modo especial. Marcas especiais tratam aspessoas bem, nós não fizemos isso. Eu tinha prometido pessoalmente a algumasdaquelas lojinhas que forneceria a elas produtos exclusivos. Depois mudamos deidéia. Foi assim que começou. Naquele mundo, o que vale é a palavra. Depoisque crescemos, tínhamos que prestar ainda mais atenção nos detalhes e manter aboa fama. Dessa forma, quando dissessem que éramos traidores, que havíamosvulgarizado o produto, que éramos um fiasco, teríamos respondido: Sabe de umacoisa? Isso não é verdade. Tínhamos aquela marca que era uma preciosidade e,aos poucos, a transformamos num produto comum. E, quando está tudovulgarizado, o que acontece?'– ele fez uma pausa. "Depois de comprar um pardos nossos calçados, por que a pessoa vai querer outro?"
