Conceptos de administración estratégica, 14va Edición - Fred R. David

PARTE 1 Visión general de la administración estratégica

Presentamos a Walt Disney como el nuevo caso de integración, porque es una famosa empresa global que está experimentando un cambio estratégico y que cuenta con una buena administración. Mediante el trabajo con los ejercicios para reforzar el aprendizaje relacionados con Walt Disney, al final de cada capítulo, usted estará bien preparado para desarrollar un plan estratégico eficaz para cualquier compañía que se le asigne este semestre. En los ejercicios al final de los capítulos se aplican las herramientas y los conceptos que se abordaron en cada uno de ellos.

¿Qué es administración estratégica?

En una ocasión, dos presidentes de empresas que competían en la misma industria decidieron irse de excursión para hablar sobre una posible fusión. Se adentraron en el bosque. De pronto, se toparon con un oso grizzli gruñéndoles parado sobre sus patas traseras. Lo primero que hizo el primer presidente fue quitarse su mochila, sacar un par de zapatos y echarse a correr. El segundo presidente le dijo, "No podrás correr más rápido que ese oso". El primer presidente respondió: "Quizá no, ¡pero seguro sí puedo hacerlo más rápido que tú!" Esta historia capta la esencia de la administración estratégica, la cual consiste en ob- tener y conservar una ventaja competitiva.

Definición de administración estratégica

La administración estratégica se define como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar deci- siones multidisciplinarias que permiten que una empresa alcance sus objetivos. Como lo sugiere esta defi- nición, la administración estratégica se enfoca en integrar la administración, el marketing, las finanzas y la contabilidad, la producción y las operaciones, la investigación y el desarrollo, y los sistemas de información, para lograr el éxito de una organización. El término administración estratégica en este texto se utiliza como sinónimo del término planeación estratégica. Éste último se utiliza con más frecuencia en el mundo de los negocios, en tanto que el primero se utiliza más en el campo académico. Algunas veces el término adminis- tración estratégica se emplea para referirse a la formulación, implementación y evaluación de estrategias, y planeación estratégica se refiere sólo a la formulación de estrategias. El propósito de la administración es- tratégica es crear y aprovechar oportunidades nuevas y diferentes para el futuro; en contraste, la planeación a largo plazo busca optimizar las tendencias de hoy para el mañana.

El término planeación estratégica se originó en la década de 1950 y gozó de gran popularidad entre mediados de la década de los sesenta hasta mediados de los setenta. En ese entonces se pensaba que la planeación estratégica era la solución a todos los problemas y muchas de las corporaciones estadouni- denses estaban "obsesionadas" con ella. Sin embargo, después de ese "auge", la planeación estratégica se dejó de lado durante la década de 1980, pues los diversos modelos de planeación no generaron rendi- mientos mayores. No obstante, la década de 1990 trajo consigo el resurgimiento de la planeación estraté- gica, y en la actualidad, este proceso se practica ampliamente en el mundo de los negocios.

En esencia, un plan estratégico es el plan de juego de la empresa. Así como un equipo de fútbol ne- cesita un buen plan de juego para tener una oportunidad de triunfar, una empresa debe contar con un buen plan estratégico para competir con éxito. Los márgenes de utilidad entre las empresas de la mayoría de las industrias son tan pequeños que el plan estratégico no admite la posibilidad de error. Un plan estratégico es el resultado del difícil proceso de elegir entre numerosas buenas alternativas e indica un compromiso con ciertos mercados, políticas, procedimientos y operaciones específicos y no con otros cursos de acción "menos deseables".