"Характеры и расстройства личности" Руднев В.П.

Приложение. МЕТАФИЗИКА РЕКЛАМЫ

I

Один из постулатов философии языка гласит: там, где тебе навязывают денотат, всегда ищи сигнификат. Или попросту: важно не то, о чем говорится, важно, как и с какой целью это говорится. Так, если кто-то говорит: "Я ухожу", то это не значит, что основной целью его сообщения является информация об уходе. В зависимости от обстоятельств коммуникативной целью этого высказывания может быть привлечение к себе внимания с целью предотвратить уход ("Нет-нет, останься, вернись, не уходи!"), заявление о прекращении отношений (в этом случае уход может сопровождаться хлопаньем дверью), предупреждение ("Я наконец ухожу") и так далее.

В числе прочих факторов, обеспечивающих восприятие информации именно тем, а не иным образом, является психическая конституция человека.

Человек воспринимает только ту информацию, которую он может воспринять. Порой человек думает, что он воспринимает одну информацию, а на самом деле он воспринимает другую. Почему одни люди читают детективы, другие — любовные романы, а третьи разгадывают кроссворды?

Реклама передает информацию наугад. И вот интересно, почему одного человека останавливает реклама, призывающая купить бутылку пива, другого пылесос, а третьего зажигалку?

Чтобы ответь на этот вопрос, мы будем исходить из предположения, что создатель рекламы и ее пользователь пользуются одним и тем же бессознательным языком, одними и теми же бессознательными ценностями.

Но прежде чем мы сможем разобраться во всем этом, важно уточнить, что мы понимаем под бессознательным, что под языком, а что под ценностями.

230

Обыденное представление о том, что бессознательное — это царство (как правило, низменных) влечений, неполно. Хотя в определенном смысле это так и есть. Влечение в отличие от желания всегда бессознательно. Сознательное желание недаром передается в языке активным залогом ("Я желаю"), а бессознательное влечение — безличным предложением ("Меня влечет"). Человек думает, что он хочет (желает) купить сковородку, на самом деле его влечет в этой сковородке совсем другое.

Но бессознательное это не только то, что находится под сознанием, но и то, что располагается над ним. Бессознательное состоит из двух противоположных частей, которые соответственно называются Id и Superego [Фрейд 1990d]. Вот как раз Id (Оно) толкает (влечет) человека, его Я (ego) купить сковородку, а вот его Superego может ему не давать ее купить.