VIAJE A MARTE. Como las marcas conectan con las nuevas audiencias

EL CISNE NEGRO

Los gurús nos mantienen en permanente estado de alarma profética; sin embargo, la realidad nos pilla siempre por sorpresa. Los cisnes negros (acontecimientos altamente improbables) se presentan en la historia sin avisar y lo cambian todo.

La pandemia de 2020 ha sido un cisne negro, peligroso para sectores que tenían buena salud y letal para los que estaban achacosos. En pocos días el desconcierto recorrió el planeta y sacudió prácticamente todas las industrias. De hecho, la primera reacción de los gobiernos, seguida con admirable disciplina por todos los estamentos de la sociedad, fue parar el mundo. Surgieron hashtags que daban cierto ánimo al hundimiento: #pararparaseguir, #juntosmasfuertes, #todoirabien... Pero la peor pesadilla del sistema liberal se acababa de materializar: habíamos eliminado la producción y el consumo de los productos no básicos.

Y a pesar de todo, el tejido organizativo social, laboral y político resistió sorprendentemente bien el primer impacto. Nos instalamos a toda velocidad en unas nuevas rutinas globales para trabajar, para comprar y para relacionarnos. Por lo menos aparentemente, el mundo siguió funcionando cuando dejó de funcionar. Estábamos más preparados para el cambio de lo que suponíamos.

Sin cuestionar el acierto de las medidas y protocolos adoptados, una cosa quedó clara: la sociedad puede asumir transformaciones en tiempo real. Esa será la primera repercusión de cara al futuro. Llevábamos tiempo con la cantinela de que vivíamos en unas estructuras cada vez más líquidas que exigían una permanente capacidad de adaptación, pero esta vez se nos ha sometido a un test de tortura; hemos superado la primera prueba, pero habrá más.

Si lo impensable puede convertirse en norma en menos de 24 horas, es que el cisne negro puede incorporarse a nuestras previsiones vitales y de negocio. La inestabilidad no hace más que crecer en casi todos los ámbitos, ahora hay que repensar la gestión de esta inestabilidad. Desde el punto de vista político, para recuperar un enfoque crítico y no asumirla como una suma de factores inevitables que elimina todos nuestros derechos sin que tengamos tiempo ni valor para discutir. Desde el punto de vista profesional, porque nos obliga a movernos sin navegador y con mayor capacidad de reacción. Y desde el punto de vista personal, porque cada vez tienen menos sentido las grandes verdades inapelables.

A partir de ahora los planes de negocio deberán incorporar el cisne negro como un compañero inevitable o incluso como un posible aliado. De hecho, en un marco de incertidumbre conviene desconfiar de las apuestas seguras. Las empresas más sólidas no poseen garantía de continuidad. El prestigio de una marca no es inmutable. Lo mismo sucede con las agencias, con los modelos de éxito en comunicación y con el prestigio de los profesionales. Nuestro sector (y la mayoría de sectores) se asienta sobre arenas movedizas; si lo reconoces, podrás moverte por él con ciertas ventajas.

Imagina que sales de excursión y que un coleccionista filántropo te propone comprar todas las fotos que consigas, ofreciéndote dos alternativas: las fotos de pájaros valdrán 5 euros y las de osos un millón. Las opciones son claras, podemos sumar horas y esfuerzo sin un gran valor añadido, asegurando unos ingresos mínimos, o renunciar a cualquier ganancia cotidiana en espera del momento oso. En el contexto actual los negocios (y también las opciones profesionales) no deben descartar la apuesta de mayor volumen/riesgo porque las situaciones van a tener tendencias de fluctuación. Nadie nos garantiza que no haya una extinción masiva de aves en nuestro entorno o una migración de plantígrados hacia hábitats más civilizados.

Además, en términos profesionales no podemos menospreciar el factor entusiasmo. El trabajo convencional suele convertirse en rutinario, crea poca satisfacción y realización, tiende a desmotivarnos y cotizar a la baja. Resulta más fácil apasionarse por el valor añadido de la excepción. Si vas a salir de paseo una sola tarde por los alrededores de tu ciudad, fotografiar pájaros despreocupadamente puede ser un buen pasatiempo; si piensas dedicar meses o años al tema, te interesa perseguir un oso.

A la hora de elegir nuestros objetivos profesionales optar por la mediocridad, pensando que con ella nos protegemos, es, a la larga, una actividad de riesgo. El tiempo y la pasión son las dos grandes variables que hay que medir si uno decide buscar su cisne negro. En el mundo poscrisis lo improbable resulta más probable y, sin duda, más divertido.