VIAJE A MARTE. Como las marcas conectan con las nuevas audiencias

CRÓNICAS MARCIANAS

A quien aterrice por sorpresa en Marte una mañana cualquiera, le costará definir lo que está viendo y lo que está pasando. Un dinosaurio gigante por el pasillo, una fiesta a deshora, bolsas de vestuario, un streamer en pleno directo, trípodes y rollos de papel para backgrounds fotográficos, percheros burros con más vestuario, alguien proyectando luces de colores en la pared, tres que han pasado a despedirse (esta tarde se van a Pakistán), platos de olivas sobre las mesas ("no comer, ¡fotos!"), una discusión al fondo, una sesión de coaching paternalista para que el chaval que la está petando con sus vídeos de bromas no se crea el centro del universo, risas en la cocina; y cifras por todas partes con una M mayúscula y la palabra audiencia.

A bote pronto, un tipo como yo, crecido y educado en la old old school, no sabe exactamente si se encuentra en un shooting algo caótico, un workshop, una performance o un casting de influencers. Tiene la sensación de participar en varios brainstormings improvisados, y de que todo ello se está compartiendo en alguna red social que no sabría precisar, pero en la que probablemente uno no tiene perfil. Impresiona que tantas cosas puedan suceder de forma simultánea; y, todavía más, descubrir que puedan provocar tantas M's, es decir, millones de seguidores.

Este es el gran secreto de Marte y su valor añadido: hacer que muchas cosas dispares (o que hasta hace poco considerábamos así) sucedan a la vez y lleguen inmediatamente. Porque nunca antes se nos habría ocurrido confundir o juntar estrategia, creación, producción, medios y audiencias. En cambio, en Marte eso ocurre constantemente. Marte va de eso.

El punto de partida son las audiencias; para ser exactos, los creadores y sus audiencias. Si un creador (al que normalmente se suele llamar influencer con cierta sorna condescendiente) genera una reacción en cadena con cada uno de sus mensajes, demuestra que su contenido es relevante, que sabe lo que interesa a sus seguidores, que habla su lenguaje y (lo más importante) que lo que haga o diga va a tener efecto. Influir es más moderno que convencer; y más realista.

Es más fácil crear enganchado a las audiencias que buscarlas luego con medios pagados. La producción es más rápida y más barata, porque vive en tiempo real y busca la autenticidad sin capas de adorno superficiales; el engagement, mayor, porque los seguidores consideran al influencer "uno de los nuestros"; la creatividad, más impactante y eficaz, porque los followers se mueven en permanente síndrome de like. Y todo eso sin haber pisado los medios pagados.

Si imaginamos todo el proceso de creación de una campaña como una serie sucesiva de círculos, el esquema tradicional nos presenta una especie de viaje evolutivo que arranca en la marca y sus necesidades y va avanzando: briefing, estrategia, creatividad, producción y medios, hasta llegar a la audiencia. El modelo Marte es simultáneo, concentra todas las fases en un único momento. Es la dinámica habitual de las redes sociales, la diferencia es que le hemos sumado una capa estratégica, para no perder la visión de marca y poder trabajar en bloque sin atomizar mensajes. Múltiples creadores, una única dirección estratégica.

No situamos a la marca en el flujo de las audiencias, situamos estratégicamente a los creadores y sus audiencias en el corazón de la marca.

Tiene que ver con unificar todas las partes del proceso, simplificarlas y concentrarlas; pero también con la cotidianidad y la normalidad. Cuando vamos a la ópera o al teatro, asumimos la liturgia para crear expectación (suena el timbre, se apagan las luces, silencio absoluto, sube el telón); en cambio, para recibir a un amigo no necesitamos tanta ceremonia. Si hay confianza, puede que incluso continuemos tranquilamente con lo que estábamos haciendo, seguimos cocinando, regando las plantas, poniendo la lavadora, escuchando música... Le damos la bienvenida, dejamos que se instale y forme parte de la escena. Saltarse los protocolos lo convierte todo en más cómodo, más directo y más sincero. En Marte la comunicación de las marcas, no ya con los consumidores, sino con las personas, se enfoca desde esta perspectiva.

Cada vez existen más herramientas tecnológicas para mejorar la precisión del marketing: hemos descrito el viaje del consumidor y, de forma más incisiva, el viaje del comprador; y se han definido los principales puntos de contacto, siempre buscando momentos de vulnerabilidad, grietas que nos permitan tocar la voluntad en las situaciones más significativas. En realidad, se quiere entender el viaje del consumidor como un proceso lineal con paradas y es en esas paradas donde se nos dice que debemos actuar. Sin embargo, las personas hoy nos movemos en una relación más fluida con la comunicación. Por eso es más importante mantener una conexión constante con nuestras audiencias que buscarlas en momentos concretos. Las marcas necesitan un hilo de Ariadna en el laberinto del consumidor actual; un hilo de contacto y de relación. El instante en que esta relación pasa a consideración y a conversión no puede analizarse con los clásicos esquemas del embudo convencional. Compramos en el coche, en el trabajo, en la cama, viendo la tele o paseando; por supuesto también en la tienda. Omnicanal, para unas audiencias que viven enganchados a sus conversaciones y a sus dispositivos, significa que el consumidor no es la bella durmiente que despierta bajo determinados impactos, es alguien crítico e inteligente a quien es aconsejable mantener interesado todo el tiempo. La bella no deseará despertar al lado de marcas que la hayan dejado dormir de aburrimiento.

Lo que distingue a los creadores de Marte es que trabajan el life journey en lugar de concentrarse en el costumer journey. En ese viaje, por supuesto que surgen momentos de necesidad, de deseo, de aspiración, de identificación y, evidentemente, de compra; la diferencia está en que los creadores marcianos solo pueden existir si consiguen que todos sus pasajeros disfruten de cada momento del trayecto. No pueden defraudar a sus audiencias, y eso les obliga a ser más relevantes y honestos. Así que cuando una marca pisa territorio marciano, acepta pasar a formar parte de la vida de las personas; empieza a pensar, hablar y actuar desde la mirada del otro, sea su consumidor o no.