VIAJE A MARTE. Como las marcas conectan con las nuevas audiencias

REINICIAR LA ILUSIÓN

Durante el confinamiento, tuve la oportunidad de dar dos charlas a alumnos de dos universidades. Mi primer impulso fue titularlas, "Comunicar después del fin del mundo"; pero, con buen criterio, los profesores que me invitaban me hicieron ver que un título así estaba sumando pesimismo al pesimismo generalizado, así que lo cambié por "Reiniciar la ilusión", sin duda menos melodramático. Y, sin embargo, no podía apartar de mi cabeza una idea elemental (y tal vez un poco senil): el mundo tal como lo conocíamos había terminado y no podríamos (a lo mejor tampoco querríamos) recuperarlo, ni desde el punto de vista profesional ni desde el social.

En Sapiens, un libro que a los directivos les encanta citar, Harari considera la confianza el mayor valor económico de todos los tiempos, el verdadero motor de la economía, el dinamizador de todas las épocas de la historia de la humanidad.

La crisis de 2020 ha hundido la confianza en todos los ámbitos y en prácticamente todos los sectores. Hagamos lo que hagamos, para empezar de nuevo el primer paso será recuperarla.

La confianza es también el epicentro de la labor publicitaria. La necesitamos en los productos, que ahora se han visto sometidos a unos estándares más exigentes; para las marcas, que no pueden defraudar; para la sociedad, que debe ponerse en marcha; para la política, si no queremos caer en la tiranía de la ley del más fuerte; y para el mundo, que mira al pasado con culpabilidad y al futuro con impotencia. Los nuevos profesionales de la publicidad tendrán el doble reto de generar confianza para todos los mercados desde un sector que la perdió antes que nadie.

Hay un poema de Blanca Varela con un hermoso título: Donde todo termina abre las alas. Esa es la idea y ese es el momento.

Durante años hemos escuchado a coach y gurús de toda índole repetir que debíamos salir de nuestra zona de confort, para ser capaces de reinventarnos forzándonos a ser mejores. La historia, en uno de sus imprevisibles giros de guion, nos lo ha puesto fácil. Recuerdo una expresión que en su día era habitual, luego desapareció y hace poco he vuelto a oír: "creativo con hambre". Hambre es más que ganas, implica necesidad, pasión; es primaria e inquieta; y solo se sacia mordiendo. El hambre agudiza el ingenio, pero es la carencia la que agudiza el hambre.

En los últimos años hemos vivido en un ambiente desinflado por muchos motivos, pero debemos reconocer que hemos visto a muchos profesionales ligeramente desganados o con bulimia existencial corporativa. Si tú, a pesar de cómo está el patio, decides lanzarte ahora por los derroteros de la comunicación, necesitas conocer una ley universal muy básica: tendrás siempre más posibilidades de alcanzar el éxito con hambre.

No sé nada de fútbol, pero hay una estadística demoledora: los grandes equipos pierden una parte importante de puntos frente a clubs modestos; y no solo porque estos jueguen más motivados: bajar la guardia nos desarma. Confiados y complacientes somos tan vulnerables como cuando nos ponemos pesimistas y quejicas. Buscar la intensidad y el optimismo es el primer paso para ponerse en marcha y poner en marcha el sector. Reconstruir la confianza será un trabajo de años. Y, como es imposible generar la ilusión que el mundo necesita si antes no la generas en tu interior, las nuevas generaciones de comunicadores tendrán un primer encargo realmente difícil: ser optimistas.