VIAJE A MARTE. Como las marcas conectan con las nuevas audiencias

ROBIN HOOD EN VIMEO

Uno de los textos más maravillosos de la historia de la publicidad es el de la campaña "Think different", de Apple: "Brindemos por los locos, por los inadaptados, por los rebeldes, por los alborotadores, por los que no encajen, por los que ven las cosas de una manera diferente. No les gustan las reglas y no respetan el status-quo. Los puedes citar, no estar de acuerdo con ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Pero lo que no puedes hacer es ignorarlos. Porque cambian las cosas. Empujan hacia delante a la raza humana. Mientras algunos los vean como locos, nosotros vemos el genio. Porque las personas que se creen locas por pensar que pueden cambiar el mundo, son las que lo hacen".

Todo buen redactor está obligado a considerarlo un referente. ¿Quién no lo ha admirado, citado y copiado? De hecho, la película es una simple sucesión de imágenes en blanco y negro de celebridades; lo que le da fuerza es el extraordinario copy. ¿Era una cita de alguna de las inspiradoras charlas de Steve Jobs? ¿Se trataba de un pinito poético del genial Lee Clow? Mucho más sencillo: el texto fue extraído literalmente de En el camino, de Jack Kerouac.

Los grandes artistas han admitido sin demasiado rubor sus fuentes de inspiración e incluso sus latrocinios; ¿por qué los publicitarios deberíamos ser más escrupulosos? Un elevado tanto por ciento de campañas (especialmente las más notorias y exitosas) beben directamente de cuadros, libros, películas o performances; otras veces -de forma algo más polémica- de otras campañas. Eso no debería ser un golpe demasiado duro para el ego de los creativos, al contrario, cada vez más la creatividad es un coctel de creatividades y el mérito está en saberlas localizar y mezclar. Buscar las referencias más exquisitas para hacerlas llegar al gran público viene a ser como democratizar lo minoritario, ejercer de Robin Hood del arte y la cultura.

Es algo sugestivo para ofrecérselo a las marcas, un valor añadido en su rol frente a la sociedad. Cuando una campaña utiliza referentes culturales, cuando se acerca a la pintura, la danza, la literatura o el cine, está consiguiendo una mayor carga de profundidad y trascendencia.

Eso ha cambiado también el formato de las presentaciones. Hasta hace poco todos asumíamos que la mejor forma de presentar una idea era con una buena maqueta. Para realizarla, los montadores contaban con las mejores imágenes de las mejores películas o campañas y con las mejores músicas, sin límite de derechos ni presupuesto. No debe extrañarnos que muchas de esas maquetas sean infinitamente mejores que el proyecto final, una vez rodado. Las posibilidades de una buena maqueta son infinitas, las de una campaña real, muy, muy limitadas. Eso sin contar que las películas de presentación tampoco conocen límites de tiempo; todos hemos visto versiones de un minuto de campañas que luego no han sido más que piezas de 20 segundos con versiones de 10. Por otra parte, si algo es verdaderamente novedoso, difícilmente puede presentarse con una maqueta, ya que eso equivale a admitir que las imágenes existían previamente. Podemos encontrar la escena de una familia cenando, pero resulta más difícil dar con una hormiga haciendo striptease. Los dibujantes de stories volvieron a estar ocupados.

Seguramente, de cara al futuro, no será válido ninguno de los dos modelos. Últimamente, en las presentaciones, tanto de agencia con cliente como de creativos que aspiran a ser contratados, he detectado dos fórmulas que no terminan de funcionar. La primera confía al máximo en el impacto de la idea y la explica directamente, casi sin razonamientos previos: problemática, insight, respuesta creativa. Suele acompañarse de una maqueta excelente. La segunda elabora tantísimo el contexto, los motivos por los que se ha dado cada paso, los razonamientos estratégicos, los anclajes culturales, sociológicos, las tendencias..., que la idea se pierde dentro del aluvión de argumentos. Acostumbra a culminar con una película estratégica, generalmente en forma de manifiesto, sea esta la pieza creativa definitiva o dé paso a un story o animatic. Ambas maneras de presentar ofrecen un cierto grado de seguridad ante nuestra audiencia, ya que no dejamos que se nos distraigan ni se vayan por las ramas.

Temo que irse por las ramas será inevitable si queremos vender proyectos interesantes. Por supuesto hay que partir del vídeo, la música, las imágenes, todo lo que nos ayude a no tener que dar nada por sentado, a hacernos entender a la perfección, también a soñar con ejecuciones perfectas, pero eso no basta. Cada vez más, la importancia de una campaña se mide también por atreverse a ocupar espacios imprevisibles, usar referencias atrevidas y no siempre comprables en primera instancia. Presentar estas referencias de la forma más atractiva, definir bien la relevancia que tienen, descubrir su fuerza cultural, es solo el primer paso; el segundo es dibujar perfectamente el puente entre todo ello y la marca. Una presentación interesante hoy es a la vez una venta de algo que ya existe pero que no tiene nada que ver con la marca ni con la publicidad, una demostración de la profunda necesidad por parte de la sociedad de ese algo, y una invitación a la marca a dar el salto entre estas dos realidades. No se trata de llevar referencias cerradas de lo que se va a realizar, sino de sugerir un mundo inspirador y la posibilidad de ocuparlo. A la hora de vender, los creativos vuelven a ser visionarios en los que confiar; y el entusiasmo, la mejor estrategia de venta.