VIAJE A MARTE. Como las marcas conectan con las nuevas audiencias

¿SABES PILOTAR UN AVIÓN?

El aumento de la especialización, desde la universidad hasta el desarrollo de la carrera profesional, implica un conocimiento profundo de ciertas áreas y una ignorancia casi absoluta de otras muchas. Una vez más, la endogamia nos perjudica.

Los procesos de trabajo de una agencia grande y moderna obligan a que cada uno se centre en el ámbito que domina y confíe en otros especialistas para el resto. Un mundo tan complejo como el actual nos impide tocar todas las teclas si pretendemos hacerlo con alguna gracia.

Es verdad que se valoran cada vez más los perfiles híbridos, pero, si miramos con detenimiento lo que eso significa, veremos que estamos hablando de un redactor que tenga aptitudes como arte, de alguien muy digital que sea también creativo o tenga dotes de fotógrafo; como mucho, de una persona que conozca y resuelva todas las etapas de creación y publicación de una pieza. Cuando pensamos en la infinidad de disciplinas que actualmente abarca nuestro sector, nos damos cuenta de que eso no es suficiente.

Nuestro universo es tan variado que resulta imposible controlar todo lo que está sucediendo. Interactuar con lo diverso es la solución, pero, cuando abordamos un tema del que no tenemos ni idea, el riesgo es que nos den gato por liebre con facilidad. Por eso no tenemos más remedio que saber un poco de todo y acostumbrarnos a meter las narices en territorios ajenos.

Salvo honrosas excepciones, no sabremos pilotar un avión, pero hemos de estar familiarizados con los mandos, saber cómo se comportan los buenos pilotos, conocer un poco su lenguaje, y estar capacitados para detectar cuando los motores tienen un problema, para que nuestro equipo pueda volar cuando lo necesite. Saber un poco de todo, esa es la idea; familiarizarse en todas las artes y las ciencias colaterales. En cierta forma necesitamos hombres y mujeres del renacimiento; no para que sean capaces de hacerlo todo por sí mismos, pero sí con habilidad para entrar en una disciplina y captar rápidamente sus tics, su lenguaje y sus normas. Como el viajero experto que, cuando llega a un territorio nuevo (y a veces peligroso), no sabe moverse por él, pero tiene la habilidad de contactar y contratar al mejor guía antes de emprender la ruta. En este momento la obsolescencia de algunos profesionales no depende tanto de su incapacidad para estar al día en su propia disciplina como de no ser hábiles para interactuar con otras disciplinas. No somos científicos, ni ingenieros, ni artistas, pero comunicarnos con ellos de la mejor manera posible es fundamental para no quedarse fuera de la evolución de la comunicación.

Se trata de una transformación que los clientes agradecen: cuando se consigue la complicidad de alguien totalmente ajeno a la publicidad, el proyecto adquiere más solidez y más fuerza. Es bueno hablar y entenderse con profesionales que nos quedan lejos conceptualmente; porque, si la referencia no está directamente en el ámbito publicitario, si el discurso trasciende fuera de los lenguajes habituales, hay una cierta garantía de novedad en la que las marcas se sienten más cómodas.