O MASCULINO NA MÍDIA
Repertórios sobre masculinidade na propaganda televisiva brasileira
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo,
como exigência parcial para obtenção do título de
MESTRE em Psicologia Social, sob orientação da
Profª Drª Mary Jane Paris Spink.
PUC/São Paulo
1997Medrado Dantas, Benedito
O masculino na mídia. Repertórios sobre masculinidade na
propaganda televisiva brasileira. / Benedito Medrado Dantas. -
São Paulo: s.n., 1997.
148 p.; 30 cm
Dissertação (Mestrado) - Pontifícia Universidade Católica
de São Paulo
Área de concentração: Psicologia Social
Orientadora: Mary Jane Paris Spink
1. Masculinidade (Psicologia). 2. Homens - Psicologia. 3.
Publicidade. 4. Propaganda.
Palavras-chave: gênero, masculinidade, mídia, práticas
discursivas e repertórios interpretativos.Banca Examinadora:
Profa. Dra. Mary Jane Paris Spink
Orientadora
Prog. de Estudos Pós-graduados em Psicologia Social - PUC/SP
Prof. Dr. Peter Kevin Spink
Prog. de Estudos Pós-graduados em Psicologia Social - PUC/SP
Prof. Dr. Carlos Alberto Messeder Pereira
Escola de Comunicação - UFRJMEDRADO DANTAS, Benedito (1997) - O masculino na mídia. Repertórios sobre
masculinidade na propaganda televisiva brasileira. São Paulo. 148 p. Dissertação
(Mestrado em Psicologia Social). PUC/SP.
RESUMO
Estudos sobre relações de gênero e sexualidade têm enfatizado a necessidade de
pesquisas sobre homens e masculinidade, impulsionados pelos empreendimentos
políticos e acadêmicos acerca das mulheres e homossexuais que, questionando
valores tradicionais, impuseram uma reavaliação da noção de masculinidade
hegemônica: branca, heterossexual, dominante (Almeida, 1995).
O objetivo deste trabalho foi identificar e analisar repertórios sobre
masculinidade que compõem a propaganda televisiva brasileira, partindo do
pressuposto que os comerciais são práticas discursivas, construídas a partir da
seleção de determinados repertórios interpretativos (Potter e Wetherell, 1987)
que circulam no imaginário social.
Foram selecionados ao longo do ano de 1996, um dia em cada mês, os anúncios
veiculados durante o horário nobre pela Rede Globo que, segundo o IBOPE,
compreendem o período e o veículo de maior audiência nacional. Os dados
