Kadlit Kolum: Koleksiyon ng mga Kolum

Bench Advertisments: Paano Nila Nako-commodify ang LGBT Community?

Kamakailan lamang, naging usap-usapan ang ginawang repacking ng ilang pabango ng Bench bilang pakikibahagi sa Pride Month ngayong Hunyo 2018. Ang "Generation Fluid" ay koleksiyon ng mga pabango (katulad ng Atlantis, Eight, B20, at iba pang scents) na may iba't ibang atribusyong halaw sa komunidad ng LGBTQIAP+, katulad ng "Love", "Give", "Belong", "Touch", "Quirky", "Innocent", "Attract", at "Powerful". Dagdag pa rito, ang bawat scent bottles ay isinunod sa kulay ng bahaghari (na dinagdagan ng peach para sa "Poweful" repack) na muli't muli—ay isang representasyon ng nasabing komunidad.

Umani ng iba't ibang pagkilala at pambabatikos ang ginawang repacking ng Bench; kung saan nabunga ito ng pang-uusig katulad na lamang ng 'misrepresentation' nang nasabing patalastas, gayundin ang komersyalisasyon ng produkto—o ang pananamantala sa opresyong inaani ng komunidad ng homosekswal sa pamamagitan ng huwad na pakikisimpatiya't lantaran na pagma-market ng grupo bilang produkto.

Talamak ang komodipikasyon o ang pag-atas sa isang grupo o bagay bilang uring-pagkakikitaan; at ito'y patuloy na sinasamantala ng mga ahensiya—mula noon hanggang ngayon.

Noong dekada '40 pa man, ginagamit bilang marketing strategy ng ilang patalastas ang mga imaheng 'homoerotic' o ang pagkakaroon ng sensuwal na atraskyon sa kapwa-kasarian (e.g., babae sa babae, lalaki sa babae)—lalo na't patago (underground) pa lamang na maituturing ang pagiging isang homosekswal.

Nang sumapit ang dekada '60, unting-unti nabuo ang komunidad ng mga homosekswal kung saan nakasasalamuha na nila ang kapwa-homosekswal. Dahil dito, dahang-dahan pumihit ang mga patalastas na may temang "gay vague"; isang deribasyon ni Michael Wilke bilang pagtatampok sa komunidad ng homosekswal sa hindi malinaw na paraan.

Magmula nang magsapubliko ang komunidad ng homosekswal noong dekada '80, sumabay na rin ang ilang ahensiya sa pagsasapubliko ng kanilang patalastas—kabilang na rito ay ang pagpapakita nang pagsasama ng kapwa-babae at kapwa-lalaki bilang isang katanggap-tanggap na grupo. Nagbukas ito nang maraming oportunidad sa ilang producer upang lumikha ng mga produkto't serbisyo para sa mga homosekswal.

Dahil sa paglaganap ng sexually transmitted diseases (STDs) katulad ng AIDS, agarang humina ang patalastas na naglalabas ng mga produkto para sa mga homosekswal. Nang sumapit ang dekada '90, itinuring na katatawanan at kumpulan ng insulto ang mga tomboy at bakla. Isa sa tumatak na patalastas noon ay ang ginawa ng Kellogg's Nut N' Honey noong 1987 kung saan tinutukan ng baril ng mga cowboy ang isang lalaking cook matapos nilang mamaling-dinig ang "Nut N' Honey" bilang "Nothing honey".

Pangkasalukuyan, ang pagsasalit-diskurso hinggil sa liberasyon at moralidad ang naging dahilan ng sali-saliwang deribasyon ng homosekswal na komunidad. Dito nagbunga ang mga patalastas na "gay positive", "gay neutral", "gay negative", at "gay vague"—kung saan patuloy at patuloy ang komersyalisasyon sa pamamagitan ng pagturing sa danas ng mga homosekswal bilang isang commodity.

Nadagdagang muli ang tala ng Bench bilang ahensiya na talamak sa paggamit ng mga LGBT-themed commercial bilang panghatak sa mga posibleng konsyumer mula sa nasabing komunidad.

Ilan sa mga nagmarkang patalastas ng Bench ay ang paglagay ng billboard sa Guadalupe noong Pebrero 2015 kung saan nagtatampok ito ng iba't ibang uri ng pag-ibig: heterosekswal, filial, at homosekswal. Ang nasabing "Love All Kinds of Love" billboard ay nadagdagan pa ng kontrobersyal noong tinakpan ang kamay ng mga real-life gay couple na sina Nino Gaddi at Vince Uy at lumaganap ang #PutTheirHandsBack mula sa mga netizen na nagbahagi ng samu't saring digitally-enhanced na magkahawak-kamay upang magpakita ng suporta sa dalawang magkatipan.

Ang nasabing insidente ay representasyon ng konsepto ng 'mimicry' o ang pagbabalat-kayo ng pakikipagpatiran sa komunidad para sa pansariling kapakanan. Sa isinagawang billboard, ang pinakapunto nito ay hindi ang pagpapakita ng suporta sa homosekswal na komunidad—bagkus ang pagiging oportunismo ng mga ahensiya upang gawing komodipikasyon ang selebrasyon ng Valentines Day at ng homosekswal na komunidad.

Kakikitaan na ang mga tao na sanang-insignia upang magrepresenta ng LGBT ay ginawa lamang modelo ng kanilang damit—na dahil sa kanilang aestetikong kagandahan ay ibinihis sa kanila ang mga produkto ng Bench—mula ulo hanggang paa.

Nasundan pa ang mga patalastas na inilalabas ng Bench kung saan bumuo sila ng short film na nagtatampok ng isang bakla na tinanggap ang 'natatagong amoy' ng kaniyang sariling ama—kung saan ginamit na midya ang isa sa mga perfume scent ng Bench bilang pangunahing object. Ang danas na ipinakita ng maikling bidyo ay sadyang hyperealistic—lalo na't hindi maikakaila na maraming homosekswal pa rin na hindi magawang isapubliko ang kanilang pagkatao dahil sa moralisasyon at kulturang Pilipino kung saan tinuturing na 'kasalanan' at 'sakit' ang pagiging isang homosekswal—ito ma'y mapa-babae o mapa-lalaki.

Patuloy at patuloy ang ginagawang subhetipikasyon o ang pagpayag ng mga komunidad sa mga ahensiya upang gamitin ang kanilang danas upang pagkakitaan. Sa mata ng isang homosekswal na hindi mulat sa kaniyang kamalayang politikal, ang ginagawang patalastas ng Bench at iba pang ahensiya ay nagiging tulay upang bigyan sila ng sariling espasyo—at nalilingid sa kanila na ginagamit lamang sila bilang aparato upang bumuo ng huwad na konsepto ng pagtanggap.

Bagama't may ilan na iwiniwisik ang pabango't isinusuot ang kasuotang sa tingin nila'y sumusuporta sa kanila bilang bahagi ng lipunan, hindi maikakaila na marami't marami pa rin ang dumudusta sa mga homosekswal bilang imoral, marumi, malibog—at patuloy ang pagiging antipatiko ng ilan—na nag-uugat sa sanga-sanga pang diskriminasyon.

TALA:

________. Pride Month Allies | Bench Celebrates LGBTQ+ with Repack. Sabaw. Web. 25 June 2018. https://www.sabaw.ph/culture/bench-redesigns-scents-packaging-to-celebrate-pride/.

________. WATCH: This Bench ad shows a father's true love for his son. Rappler. Web. 25 June 2018. https://www.rappler.com/life-and-style/beauty/196449-bench-perfume-commercial-marco-gumabao.

Occeñola, Paige. Bench statement on controversial 'Love All Kinds Of Love' billboard. Rappler. Web. 25 June 2018. https://www.rappler.com/entertainment/news/84102-bench-statement-billboard-love-campaign.

Nayar, Pramod. The Postcolonial Studies Dictionary. India: John Wiley & Sons, 2015.

Badgett, M.V. Lee. Money, Myths, and Change: The Economic Lives of Lesbians and Gay Men. Chicago: University of Chicago Press, 2001.

Chauncey, George. New York: Gender, Urban Culture, and the Makings of the Gay Male World. New York: Basic Book, 1994.

Gross, Larry. Up from Invisibility: Lesbians, Gay Men, and the Media on America. New York: Columbia University Press, 2001.

Lukenbill, Grant. Untold Millions: Secret Truths about Marketing to Gay and Lesbian Consumers. New York: Harrington Park Press, 1999.

Namaste, Viviane. Invisible Lives: The Erasure of Transexual and Trangendered People. Chicago: University of Chicago Press, 2000.

Humphreys, Laud. Out of the Closets: The Sociology of Homosexual Liberation. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, 1972.

|| Ang nasabing kolumn ay para sa "SILAB, SIKLAB" ni Maria Kristelle Jimenez—isa sa mga kolumnista ng Katipunan ng Alternatibong Dibuho, Liriko, at Titik.