Día 1, de las 10:00 a las 11:00A.M.
Mientras sorbían el café, acompañado por bagels y donas, Judy y Alan conversaban de sus respectivos
hijos, Bill y Carmen comparaban notas respecto a sus respectivos negocios. Don se sentó en el extremo más
alejado de la mesa, miran - do su agenda como si fuera la cosa más interesante del lugar.
Carmen se volvió hacia Mort.
- De acuerdo, me rindo. ¿Quiénes son los competidores de Disney World? Por supuesto otros parques de
diversiones; eso es obvio. Además, no estoy segura de lo que tú llamas competencia. Las personas van a otros
parques, como los Estudios Universal o Six Flags, ¿pero eso no sirve más bien para abrirles el apetito? Es como
ir al cine: el hecho de ver una película no impide que se vean otras.
Alan dijo:
- En realidad, en cierto modo, cualquier persona que trabaje de algún modo para obtener parte del dinero
que las personas disponen para diversiones, podría considerarse un competidor. Entonces, la competencia podría
incluir a las películas, los eventos atléticos y cosas así.
Mort sonrío.
- En realidad es más amplio que eso. En un sentido muy real, Disney tiene cientos de competidores. A
decir verdad, miles. L.L. Bean, Federal Express y General Electric son algunos de los principales.
Cuatro rostros asombrados lo observaron. Don frunció el ceño y miró por la ventana.
- Entonces no estoy segura de lo que quieres decir cuando hablas de competidor -, dijo Carmen. - Ninguno
de ellos es un parque de diversiones, ni algo remotamente parecido.
- Iré un poco más adelante -, dijo Mort. No sólo Disney los considera competencia, sino que ustedes
asimismo deberían hacerlo.
Las cejas de Alan se arrugaron.
- No entiendo lo que quieres decir. Nosotros somos una firma de software. Ninguna de las empresas que
mencionaste se dedica al desarrollo de software: por lo menos hasta donde yo sé.
Mort se volvió a la persona frente a Alan.
- ¿Y tú, Carmen? ¿Consideras a alguna de esas empresas como tu competencia?
Carmen titubeó.
- Bueno, nosotros vendemos algunos monitores avanzados de funciones vitales que se utilizan en
quirófanos y en la industria aerospacial, entonces supongo que General Electric podría considerarse como
nuestro competidor.
Bill y Judy permanecían en silencio, con una mirada interrogadora en el rostro. Bill reflexionó. ¿ Cómo es
posible que alguna de esas empresas sea competidora de un banco? Carmen se preguntaba si había pasado por
alto o si ignoraba a alguna filial de su organización.
- Creo observar hacia dónde vas con esto -, dijo Judy.
Don se retorció un poco, apoyó la barbilla en el puño y miró por la ventana. Aquí vamos de nuevo, pensó.
Otra nueva teoría de negocios. Más alucinaciones carentes de sentido de la Nueva Era respecto al Nuevo Orden
Mundial y a la competencia global. Más formas de desperdiciar tiempo productivo de trabajo. Tamborileó con
los dedos en la superficie de la mesa.
Después de media hora, la continua alegría del lugar comenzaba a irritar a Don. Los meseros, los cajeros, el
personal de mantenimiento: ¿es que nadie se levanta gruñón en este mundo? Sonrió hacia su propio juego de
palabras de los Siete Enanos. El lugar lo afectaba, aunque no de la forma en que su jefe esperaba que lo hiciera.
Quizá los demás pudieran ver el sentido de este ejercicio carente de lógica, pero él no. Después de todo, los
números son lo que importa. Si algo existe, está allí en cierta cantidad. Si existe en alguna cantidad, puede
representarse con un número. Si no hay un número para algo, es porque no existe.
Poder derrotar a la competencia se basa en la calidad del producto. Diseñar métodos de producción a
prueba de tontos, instrumentarlos con cuidado, vigilar cada proceso en forma minuciosa, y mejorar los métodos
de manera continua.
De cualquier modo, ¿por qué el vicepresidente deseaba que asistiera a esta estupidez? Al igual que Don, el
tipo era un hombre de números. No obstante... Ultimamente había estado haciendo ruido respecto a clientes
descontentos. Don no estaba preocupado; un buen producto siempre se vende por sí solo. Que los tipos de
mercadotecnia se preocuparan por la lealtad de los clientes.
Fuera de la ventana vio a una pequeña niña con cabello pelirrojo rizado, que llevaba anteojos de Mickey
Mouse y un sombrero de TriBilln exageradamente grande. Tenía las manos llenas de chocolate, mugre y
lágrimas; y se veía molesta por algo. Su madre trataba de consolarla. Entonces, pensó, después de todo, no todos
son absolutamente felices.
Carmen también la vio. Se inclinó hacia la ventana de manera instintiva, como si fuera a consolar a la niña.
Mort observó en silencio esas reacciones. También vio algo que pasó desapercibido para los demás. El
padre de la niña hablaba con un empleado de Disney, que llevaba un gafete. Sonrió. Quizá pudiera usarlo más
adelante, cuando hablara respecto a prestar atención a los detalles.
A Mort le gustaban los detalles; los coleccionaba como multicolores estampillas postales. Mort había
estudiado la información que cada uno de los cinco le envió respecto a su experiencia, educación y la empresa en
la que colaboraba; es decir todo aquello que desearan compartir con él. Conocía las áreas de experiencia de cada
uno: software, cuidado a la salud, partes para automóvil, servicios públicos, banca; por lo que podría suponer con
bastante certeza con quién pensaría cada uno que estaría en competencia.
Se volvió hacia Judy.
- Dime: ¿De qué manera es tu competidor L.L. Bean?
- Bueno, tiene que ver con el servicio a clientes liso y llano, ¿no es así?
- Exacto -. Dijo Mort. - Tu competencia es cualquier persona que eleve las expectativas de sus clientes,
porque si alguna persona satisface a los clientes mejor que tú, sin importar el tipo de negocio en que se
encuentre, a la hora de las comparaciones tú sufres.
Todos los demás asintieron. Excepto Don, por supuesto.
- Una de las maneras en que las personas experimentan el Reino Mágico es por teléfono -. Mort continuó.
- Disney recibe cientos de llamadas cada día. Muchas de ellas son de personas que también llaman a Federal
Express y que cuentan con la capacidad de respuesta y confiabilidad de ésta. Quizá llamen inmediatamente antes
o después, o una semana antes o después. Pero el hecho es que lo hacen.
"Después van a casa por la noche y ordenan algo de L.L. Bean. O tal vez son unos de los cientos de miles
que cada año llaman al Centro de Respuestas de General Electric. ¿Comparan entre sí esas llamadas? ¡Por
supuesto que lo hacen! Ya sea de manera consciente o inconsciente, las personas comparan cada una de esas
llamadas.
"Carmen, supongo que tus productos son entregados a los clientes: lo que digo es que los clientes
pueden comparar tu confiabilidad de entrega con la de Federal Express, así como con la de cualquier otra
firma de mensajería que utilicen.
"Ya lo ven: las personas juzgan no sólo la experiencia global, sino asimismo lo que ocurre en cada
transacción. Comparan una llamada telefónica, una factura, un registro y una entrega, con otras.
Mort se inclinó hacia el grupo mientras hablaba, con un tono de voz tranquilo pero firme.
- Y este sencillo hecho está provocando un cambio fundamental en la forma en que ocurre la competencia.
La competencia ya no es el banco en el otro extremo de la ciudad, o el distribuidor de automóviles del otro lado
de la calle, o en la población vecina. Literalmente, la "competencia" es cualquiera con quien los clientes entren
en contacto y contra el cual lo comparen a uno. Así, lo que dijo Judy es correcto. Todos compiten en el campo de
la satisfacción de los clientes. Sospecho que ella lo sabe porque tiene que tratar con miles de clientes por el
teléfono.
- Tienes toda la razón con esto -, dijo Judy, con los ojos chispeantes al recordar a algunas de estas
personas. ¡Vaya que puedo contarle a Mort algunas historias!
Pero Alan, pensando en su empresa de software, habló primero.
- Mort -, preguntó, - ¿estás diciendo que Disney World y mi empresa son, de hecho, competidores?
Mort sonrió, pues esperaba una respuesta así.
- ¿No sabes - preguntó, - si alguna vez has hecho negocios con alguien que hubiera sido invitado aquí?
- Supongo que más de la mitad de mis clientes han estado aquí, - dijo Alan. Quizá tres cuartas partes de
ellos.
- Entonces, para ese 75 por ciento de tus clientes, por supuesto que nosotros somos una forma de
competencia.
- ¿Y el otro 25 por ciento?
- Sólo si alguna vez hablaron con alguien que hubiera estado aquí.
Alan rió.
- Temía que fueras a decir eso -. Sacudió la cabeza. - Entonces todos, absolutamente todos, son nuestros
competidores.
- Eso pone las cosas bajo una perspectiva distinta, ¿no te parece? - Preguntó Mort, con una sonrisa.
- Por supuesto, repuso Alan. Hace que pienses de nuevo tu forma de hacer negocios.
Todos los demás, excepto Don, asintieron con la cabeza, intrigados por esta novedosa idea respecto a sus
clientes.
- ¿Y qué ocurre con los clientes internos? - Preguntó Judy. - ¿Esto se aplica a nuestros tratos con ellos?
- Por supuesto -, dijo Mort. - Los clientes internos buscan las mismas cosas que los externos. Cuando un
cliente interno te llama, compara tu respuesta en el teléfono con la que obtuvo en L.L. Bean o en Federal
Express.
- Bueno, ¿todos terminaron? - Mort investigó el avance. - Caminemos un poco por Main Street. Pero, a
manera de recordatorio, ésta es la primera lección fundamental para el éxito de Disney.
Extendió a cada uno de los demás una pequeña tarjeta, en la que estaba impreso lo siguiente:
LECCIÓN 1
La competencia es cualquier
persona con la que el cliente lo
compara a uno
Mientras salían del restaurante, Don leyó la tarjeta, se encogió de hombros y la puso en el bolsillo. Quizá el
tipo tenga algo de razón, pensó. Pero un par de llamadas telefónicas no crean un símbolo de una empresa. Hay
mucho más que eso.
Los seis caminaron por Main Street, con Bill y Carmen al frente y Don solo en la retaguardia. Judy y Mort
conversaban animadamente con Alan. Bill observaba a los invitados de Disney World que vagaban felices de
una tienda a otra, recorriendo la calle, o dirigiéndose a las atracciones que se ubicaban en otras partes del parque.
Vio a empleados del estacionamiento - integrantes del reparto, los llamaba Mort - haciendo las veces de dueños
moviendo y sacudiendo muebles, barriendo la acera, trabajando en los carritos de comida, disfrutando en
apariencia de la experiencia en la misma proporción que las personas a quienes servían. ¿Qué los mantenía tan
felices? ¿Y feliz no es sinónimo de comprometido?
Justo entonces, Carmen tocó a Bill en el codo.
- Quizá esa sea una de las razones por las que siempre está esto tan limpio -, dijo. Observa a ese tipo. No
parece un empleado de seguridad, pero acaba de caminar siete metros fuera de su recorrido, recogió un papel y
regresó a su lugar para ponerlo en un basurero. ¿Supones que hacen economías en el personal de seguridad?
Mort lo escuchó y propuso:
- ¿Por qué no se lo preguntas?
- Creo que lo haré -, dijo Bill.
Se acercó al hombre, que se había detenido a conversar con otro integrante del reparto.
- Discúlpeme, señor -, comenzó Bill. El hombre se volvió para encontrar la mirada de Bill en sus ojos de
azul profundo. - ¿Es usted parte del personal de seguridad?
Un ruidoso grupo de invitados pasaron junto a ellos, haciendo difícil escuchar.
- Sí, lo soy -, dijo el hombre por encima de las estridentes risas. Mientras, intercambiaba con Mort una
rápida mirada.
- Qué interesante. Gracias. Lamento haberlo interrumpido -, dijo Bill.
Se volvió y comenzaba a caminar de regreso al grupo cuando de repente se detuvo, se volvió de nuevo y
llamó:
- ¿De cuántas personas se compone el grupo de seguridad?
El hombre trató de hacerse oír por encima del ruido de la muchedumbre. Bill creyó haber escuchado
"cuarenta y cinco mil", pero esa cifra no podía ser correcta. Bill trató de preguntar de nuevo, pero el hombre ya
se había alejado.
Cuando se reintegró al grupo, dijo a Carmen:
- Aparentemente es de seguridad. Dijo que había cuatro o cinco mil de ellos, si escuché bien.
- ¡Eso es mucho! - Repuso Carmen.
- Muchos niños tirando chicle y helado, esas cosas -, dijo Don. Bill y Carmen sonrieron por educación.
Alan, haciendo un poco de aritmética mental, convino en que de cuatro a cinco mil parecía una cantidad
exagerada de personas de seguridad. Por otra parte, Judy estaba asombrada.
- ¡No me extraña que todo esté tan limpio y reluciente!
Mort escuchó en silencio todo el incidente. ¿Debía corregir la cifra? Sería mejor esperar el momento
oportuno. Que la situación se aclarase por sí sola. Tal vez él pudiera ayudar un poco.
